LLU zinātnieku stāsti: Pirkt vai nepirkt – tāds ir jautājums!
Ziemassvētki ir gada emocionālākie svētki, kad katrs no mums vēlas savus tuviniekus iepriecināt ar īpaši sagādātām dāvanām. Tieši šis ir iemesls, kāpēc tirdzniecības vietās biežāk iegriežas pat tie, kuri iepirkšanos uztver kā zobu sāpes un veikala pārpildīto preču plauktu priekšā jūtas apjukuši. LLU Ekonomikas un sabiedrības attīstības fakultātes asociētā profesore Gunta Grīnberga – Zālīte atgādina dažas zināmas un, iespējams, arī nezināmas patiesības par lamatām, kurās iekrītam kā pircēji.
Lai spētu uztvert apkārtējo pasauli visā tās pilnībā, saprātu kontrolē abas mūsu smadzeņu puslodes. Kreisā smadzeņu puslode atbild par loģisku un racionālu informācijas apstrādi, bet labā – par mūsu emocionālajiem aspektiem un iztēli. Taču kas vairāk ietekmē mūsu kā pircēju rīcību svētku laikā – prāts vai emocijas? Bieži dzirdam, ka tas ir otrais variants, bet aplūkosim, ko atklāj pētījumi.
Cīņā par klientiem ar cipariem, ratiem un mūziku
Preces, kuru tirdzniecības apmēri visstraujāk pieaug tieši decembrī, nemainīgi ir mājsaimniecības elektropreces un kosmētika. Tomēr, kā atzīst šo preču tirgotāji, pircēji ar katru gadu kļūst aizvien gudrāki, cenšas pirkumus iegādāties savlaicīgi, nepieņemt spontānus pirkuma lēmumus un rūpīgi izvērtēt interneta veikalu meklētāju, lai atrastu, kur kāroto lietu iegādāties visizdevīgāk. Protams, šāda pircēju rīcība, liek tirgotājiem izmantot dažādus mārketinga trikus – gan jau sen zināmos psiholoģisko cenu paņēmienus, gan izsmalcinātas neiro-psiholoģijas pieejas.
Psiholoģisko cenu noteikšanas pamatā ir vienkārša spēle ar cipariem. Piemēram, cena 5.00 EUR par preci tiek norādīta kā 4.99 EUR, kas pircējam parasti šķiet daudz “draudzīgāka”. Arī reklāma “Pērc divus iepakojumus un saņem trešo dāvanā!” spēj radīt pat par 150% lielāku produkcijas noietu, nekā vienkārša reklāma “- 30%”. Katrs pircējs vēlas sajusties īpašs un saņemt dāvanu, pirms to Ziemassvētku vecītis noliek zem egles.
Saskaņā ar Life Gate organizācijas pētījumiem 60% no ASV lielveikalos izdarītajiem pirkumiem ir neplānoti pirkumi. Turklāt lielveikalu iepirkumu ratiņi pēdējos 20 gados ir kļuvuši divas reizes ietilpīgāki, jo, kā izrādās, tie ne tikai rada pircējiem komfortu, bet arī neapzinātu vēlmi tos piepildīt. Arī mūzikas fonam lielveikalos ir būtiska nozīme. Business Insider portāla pētījumi norāda, ka skaļa un ritmiska mūzika lielveikalos steidzina pircēju ātrāk izdarīt pirkumu, bet pieklusināta klasiskā mūzika aicina pircēju ilgāk uzkavēties veikalā un iegādāties dārgākas preces.
Lētticības spēles internetā
Interneta veikalu pircēji bieži domā, ka iepirkšanās tiešsaistē pasargās tos no spontānu lēmumu pieņemšanas, tomēr arī šeit pastāv neracionālu pirkumu risks. Vēloties saņemt personalizētus pirkumus un reģistrējoties interneta veikalos atlaižu, loteriju un īpašo piedāvājumu saņemšanai, “big data analytics” dod iespēju mārketologiem izmantot konkrētajam pircējam īpaši piemeklētus trikus, piemēram, piedāvājot citus pircēju iepriekš interesējošos produktus par īpašu “ akcijas cenu”, brīdinot, ka piedāvājums spēkā tikai vienu dienu un ka noliktavā atlikusi tikai viena pēdējā šāda preces vienība.
Pircējiem pirmssvētku laikā kritiski jāizvērtē arī iepriekš neredzēti produkti, kuri tiek pozicionēti kā īpaši inovatīvi produkti. To reklāmas mums tiek rādītas sociālajos tīklos starp draugu fotogalerijām un mediju radītajām ziņām, ko viedtālruņos it kā ātri ritinām uz priekšu, bet tās ir vizuāli piesaistošas. Parasti tie ir īsi un ātri uztverami video, kas uzskatāmi ilustrē produkta pozitīvās īpašības, par tiem lasāms liels skaits komentāru un pozitīvu rekomendāciju, kas šī produkta lietderīgumu padara ticamāku. Tomēr pircējiem būtu jāapzinās, ka šādus produktu demonstrējumus sociālajos tīkos parasti izvieto t.s. “dropshippers”. Mārketologu žargonā tie ir pārdevēji, kuriem pašiem nav nedz savu produktu, nedz noliktavu, tiem tikai piemīt labas pārdošanas prasmes, pircēju psiholoģijas izpratne un mākslinieciskas spējas parādīt produktu pavisam savādāk, nekā tas izskatās. Vairākumā gadījumu šādus produktus, piemēram, inovatīvu zobu pastu ar balinošu efektu, kuru mums Facebook piedāvā iegādāties par 50.00 EUR, Ķīnas internetveikalā AliExpress var nopirkt par 2.00 EUR. Šādi pārdevēji fokusējas uz lētticīgajiem pircējiem, kuriem ir tendence uz impulsa pirkumiem. Diemžēl identificēt “dropshipper” ir grūti, jo parasti tie pēkšņi parādās ar savu “īpašo piedāvājumu” un pēc tam tik pat strauji pazūd.
Justies labi var arī bez pirkšanas un pogas "Patīk”
Ziemassvētki ir arī laiks, kad visintensīvāk tiek izmantots emocionālais mārketings, piedāvājot t.s. “feel-good” produktus, solot no to ietirgotās summas noteiktu daļu ziedot cēliem mērķiem, kas spēj aizkustināt pat visskeptiskāko pircēju. Diemžēl realitātē šādi pirkumi bieži ir nepraktiski, un arī to saistība ar labdarību pēc svētku izpārdošanām nekur nav atrodama. Emocionālais mārketings ir iedarbīgs arī visdažādāko plaša patēriņa preču pārdošanas veicināšanai, izmantojot spēcīgu asociāciju radīšanu pircēja uztverē. Parasti šādās reklāmās produkts asociējas ar kādu citu ļoti pievilcīgu produktu, situāciju vai personu, un šīs asociācijas bieži ir krietni pārspīlētas un iluzoras, tomēr patērētājos rada patīkamas sajūtas, kuras gribas paildzināt, nopērkot konkrēto produktu.
Daudzveidīgās mārketinga pieejas mūsdienās spēj, mums pašiem nemanot, panākt, lai pērkam noteiktu zīmolu produktus, pērkam tos ātrāk un lielākā apjomā nekā bijām iecerējuši un sociālajos tīklos aktīvi dalāmies pozitīvajā pieredzē, iesaistot produkta pirkšanā arī draugus. Pirkt vai nepirkt lielveikalu akciju preces, spiest vai nespiest “Pirkt”, “Patīk” un “Dalīties” pogas paliek mūsu katra ziņā. Tomēr, lai neradītu sev pēc pirkuma vilšanos, ir svarīgi skatīties uz cenu, nevis atlaidi; kritiski izvērtēt, vai šis produkts ir konkrētās naudas vērts; salīdzināt, cik maksā akcijas produkts salīdzinājumā ar līdzīgiem tās pašas kategorijas citiem produktiem plauktā vai citos internetveikalos.
Lai veiksmīgi pirkumi svētku laikā un ikdienā!
